1. Основные принципы организации службы маркетингового исследования.

Для любого предприятия, которое стремится стать маркетингово ори-ентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить прове¬дение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разра¬ботке и реализации интегрированного плана маркетинга. При созда¬нии такой службы предстоит решить ряд организационных проблем:
- разделить функции, сферы полномочий и ответственности служб, занимающихся продвижением продукта на рынке (коммер¬ческой службы или отдела сбыта, службы рекламы и других), и служб, которым предстоит заниматься рыночными исследованиями;
- определить статус и подотчетность службы исследования рынка,
ее место в организационной структуре управления предприятием;
- определить и организационно оформить (путем разработки и утверждения Положения о службе исследования рынка предприятия), функции и задачи службы исследования рынка;
- ввести критерии оценки работы службы, соответствующие им
показатели и нормативы;
- установить порядок взаимодействия службы исследования рынка с
другими структурными подразделениями предприятия или фирмы;
- составить штатное расписание, установить и организационно
оформить (путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджеру по маркетингу, руководителю службы исследования
рынка) требования к должности для руководителей и специалистов службы исследования рынка;
- издать приказы о введении организационно-распорядительных
документов, регламентирующих деятельность службы (образцы:
документов приведены в приложении 1.).
Если службы исследования рынка на предприятии не существует разделение функций должно осуществляться в рамках деятельности рабочей группы по подготовке интегрированного плана маркетинга
Совместно с руководством коммерческих ( сбытовых ) подразделений фирмы определяются функции, сфера полномочий и ответственности службы исследования рынка, ее место в организационной стратегии фирмы. Совместно с руководством производственных подразделений технологических и инженерно-конструкторских служб уточняются функции и порядок работы службы исследования рынка. Ключевыми решениями, которые предстоит здесь принять, являются следующие:
• Каков будет статус службы исследования рынка?
• Кому она будет подчиняться из высших должностных лиц предприятия или фирмы?
• Какие полномочия она будет иметь при составлении прогнозов сбыта, плана маркетинга?
• Каким будет ее взаимодействие с другими службами?
Опыт показывает, что службе исследования рынка необходимо придать высокий статус (ее руководитель должен быть подотчетен одному из заместителей первого руководителя предприятия) и наряду с во-экономическим и финансовым отделами она должна быть подотчетна, заместителю генерального директора предприятия или президента компании по экономическим вопросам или финансовому директору. Нецелесообразно выделение такого подразделения в рамках служб, воз¬главляемых коммерческим директором. В последнем случае почти не¬избежным являются снижение аналитического потенциала службы ис¬следования рынка, ее перегруженность текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответству¬ющих рекомендаций и предложений. Очень важно, чтобы именно служ¬ба исследования рынка, а не отдел сбыта отвечал за составление про¬гнозов сбыта. Полномочия службы должны быть достаточными, чтобы в обязательном порядке и своевременно получать от руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерия, финансовый отдел, служба технического развития или технологической подготовки производства и т.п.) подразделений данные, необходимые для разра¬ботки и исполнения плана маркетинга. В табл. 1. представлена до¬полнительная информация по распределению функций в области мар¬кетинга и сбыта между структурными подразделениями.